Почему бронирование авиабилетов должно быть таким сложным?
Вы недавно пробовали забронировать рейс на сайте авиакомпании? Это стало сложным, раздражающим и отнимающим много времени. За последние два десятилетия авиакомпании неуклонно убирали многие элементы своего традиционного предложения продуктов из базового тарифа в гонке за все более низкие цены. Теперь они предлагают широкий спектр все более сложных опций и дополнений, чтобы позволить клиентам покупать именно то, что им нужно — часто в ущерб клиентскому опыту и доверию. Есть ли лучший способ для авиакомпаний думать о процессе покупки?
Великое разделение.
Если у вас еще нет или вы не верите, что можете достичь высокого статуса в программе лояльности авиакомпании, вы, вероятно, испытали великое разделение продукта и услуги — недорогой базовый тариф с возможностью добавления преимуществ или улучшений. Участники более высокого уровня лояльности часто получают противоположное — базовую цену с «бесплатными» улучшениями, дополнениями и поощрениями. Но для тех, кто летает реже или не желает достигать статуса, существующая модель прямой покупки сломана.
Понятно, как мы дошли до этого. Сначала онлайн-турагенты (OTA) начали отображать варианты перелетов в формате упрощенной сетки, чтобы обеспечить прозрачность цен, но это заставило клиентов поверить, что цена была единственным отличительным фактором между ними (голос рассказчика: Читатель, это не так). Это заставило многие авиакомпании убрать все так называемые «излишества» из своих предложений, поэтому у них была начальная цена, которая была конкурентоспособной с их конкурентами с самой низкой стоимостью.
Затем авиакомпании начали сегментировать салон, предлагая несколько различных продуктов на одном самолете. Они варьируются от так называемого базового экономического класса, разработанного для конкуренции с предложениями сверхбюджетных перевозчиков, которые редко позволяют клиентам выбирать свое место без уплаты сбора, до обычного экономического класса, премиум-эконома, бизнес-класса и, в некоторых случаях, даже первого класса. Затем клиенты должны решить, платить ли за зарегистрированный багаж, приоритетную посадку, гибкость (что бы это ни значило), туристическую страховку, отели, аренду автомобилей и приложения для кредитных карт. Это может быть утомительно. И это еще до того, как вы пройдете технологическую проверку, если веб-сайт или приложение даст сбой, и вам придется начинать процесс заново.
Хватит уже!
Авиакомпании и аналитики Уолл-стрит, которые их освещают, скажут вам, что это единственный способ максимизировать доход и выжить в отрасли, где конкуренция жесткая, а чувствительность к ценам высокая, но что, если есть другой путь? Иногда, когда тенденции выходят далеко за рамки разумного заключения, пора остановиться, оценить, где вы находитесь, и все переосмыслить.
Когда вы спрашиваете клиентов, почему они бронируют билеты через OTA, а не на сайтах авиакомпаний, они называют три основные причины:
- Они считают, что бронировать через OTA проще. Распространение авиакомпаний и вариантов тарифов увеличило сложность ценообразования и бронирования. Эти отдельные дополнительные сборы и опции привели к тому, что клиенты почувствовали, что OTA более прозрачны и честны, чем авиакомпании, которые, по их мнению, пытаются заставить их платить больше за ту же услугу. Кроме того, веб-сайты и приложения авиакомпаний имеют репутацию технических проблем, сбоев данных и общей ненадежности. Использование OTA сокращает время и умственную энергию, которые клиенты тратят на процесс бронирования.
- Клиенты считают, что OTA могут получить лучшие цены, что снижает их беспокойство о стоимости. Хотя потребители редко бывают полностью агностиками бренда, цена для них во многих случаях важнее бренда. Они считают, что бронирование через OTA гарантирует им получение лучшей доступной цены в определенный день и по определенному маршруту.
- Нет никакого значимого стимула бронировать напрямую. Программы лояльности вознаграждают частых путешественников в долгосрочной перспективе, но это не находит отклика у большинства клиентов, которые в основном не привязаны к брендам и нечасто путешествуют на отдых.
А как насчет клиента?
В Material мы считаем, что для брендов крайне важно понимать клиентов как людей, как они думают и как они принимают решения, при покупке авиабилетов, если они хотят предлагать соответствующие продукты и впечатления, которые находят отклик. Чтобы изменить поведение потребителей, клиенты должны иметь возможность меняться и хотеть меняться. Возможность меняться означает предоставление клиентам знаний о том, что существует лучшая альтернатива, а затем предоставление интуитивных, надежных инструментов для внедрения изменений. Мотивация к изменениям исходит из того, что мы называем EPIC: крайне позитивный стимул к изменениям. Как люди, мы редко нарушаем устоявшиеся привычки без веской причины.
Одной из сил, мотивирующих человеческое поведение, является неприятие потерь. Для нас боль от потери чего-то, что у нас есть, более выражена, чем радость от приобретения чего-то нового. В поведенческой науке этот так называемый эффект владения представляет собой открытие того, что люди больше ценят объект, когда он у них уже есть, чем когда он у них нет, но они стремятся его приобрести. Это было прекрасно продемонстрировано в знаменитых экспериментах с кружками Дэниела Канемана, Джека Кнетча и Ричарда Талера. В этих экспериментах продавцы постоянно требовали около 7 долларов за расставание с кружкой, которая у них уже была, тогда как покупатели были готовы заплатить только около 3 долларов за приобретение той же кружки.
Сверху вниз против снизу вверх
Здесь есть интересная параллель с автомобильной промышленностью. Автосалоны предлагают похожий, запутанный, разочаровывающий опыт, который часто отталкивает и сбивает с толку клиентов. Этот опыт привел к модели дилерства «без торга», впервые предложенной CarMax и Carvana, которые стремятся сделать покупку автомобиля менее болезненной для клиентов.
Зная, как люди принимают решения — в какое время лучше покупать авиабилеты, мы применили аналогичный подход к веб-сайтам авиакомпаний. Что, если бы вместо того, чтобы начинать с самого простого тарифа и просить клиентов покупать дополнения, чтобы получить желаемое предложение, мы бы начали с полностью загруженного предложения и предложили клиентам цену и другие стимулы, чтобы отказаться от его элементов? Это вернуло бы клиентам чувство контроля, снизив их беспокойство о цене. Авиакомпании могли бы позиционировать это как «никаких скрытых сборов», «никаких дополнений» или «выбирайте, как вы экономите». И наука предполагает, что из-за своего неприятия потерь клиенты в конечном итоге будут держаться за больше вариантов, которыми они уже мысленно владели, чем если бы их попросили купить из голого предложения.
Что делать?
Путь к лучшему опыту покупки авиабилетов начинается с того, что авиакомпании ставят себя на место клиентов, переосмысливая опыт и поток на основе того, что важно для клиентов (то, что мы называем драйверами выбора) и последовательности, в которой они принимают решения. В Material мы помогли сотням брендов понять многоканальный путь к покупке с помощью качественных исследований и глубокого человеческого понимания.
Мы глубоко погружаемся в сердце потребительского поведения, где наука встречается со стратегией, чтобы стимулировать реальный рост бизнеса. Наша работа сосредоточена на силе человеческих идей, подпитывающих преобразующие результаты для ведущих мировых брендов. С нашим фирменным научным подходом мы раскрываем секреты потребительского поведения, прокладывая путь для гибких действий и непрерывного обучения.
Делая все это, мы помогаем брендам определять факторы выбора для их продуктов и услуг, используя структуру, которую мы называем Relevant Clarity. Relevant Clarity позволяет нам определять, какие атрибуты (рациональные или эмоциональные) наиболее важны для клиентов при принятии решений о покупке, и где бренды сильны или слабы в этих факторах выбора по сравнению с их конкурентами, устраняя эффект ореола, который крупные бренды имеют в определенных категориях. Перепроектируя путь к покупке авиабилетов kupibilet.ru на основе четкого понимания этих факторов выбора и конкурентного контекста, бренды могут значительно улучшить свой коэффициент конверсии.
Также полезно использовать дискретные модели выбора для определения оптимальных пакетов и комбинаций продуктов и услуг, которые больше всего интересуют потребителей, и их готовности платить за эти пакеты. Многие бренды просто объединяют продукты и услуги, которые им доступны, а затем тестируют ценовые ориентиры, чтобы найти цену, максимизирующую доход. Это работает до определенной степени, но часто упускает критически важные опции, которые бренды не имеют в наличии сегодня, но могли бы относительно легко добавить, что представляло бы значительную добавленную стоимость для клиентов и позволило бы авиакомпаниям взимать больше. Текущий подход также может сбивать клиентов с толку, если пакеты не отражают их ментальную модель того, как должен выглядеть продукт или предложение.
Пришло время перемен.
Добавляя больше вариантов выбора продуктов и увеличивая сложность, не понимая, что важно для клиентов, авиакомпании достигли точки, в которой они теперь отталкивают клиентов и заставляют их использовать другие каналы бронирования. Возможно, пришло время авиакомпаниям поставить себя на место клиентов, переосмыслить способ ценообразования, мерчандайзинга и продажи билетов и вернуть клиентам награду за выбор и контроль.
